“大家居”下一个线上万亿级市场？

今年4月，淘宝极有家和阿里妈妈、微博家居联合发布的《美好家居生活趋势报告》能够解答部分疑问。报告指出“85、90后的新生代消费群体是懂得享受生活的一代，喜欢尝鲜，但对于时尚、审美也有自己的理解，期望打造出与众不同、品质十足的‘有品生活+’。”

伴随年轻人开始主导家居消费，家居市场正在逐步实现边界外扩，这一潜在变化催生出的“大家居”有望拓展成为继服饰后的第二个线上万亿级市场。

01、万亿市场的起点

“将线上和线下渠道同时计算进去，中国的家居市场规模光是软装这块就在5万亿左右。现在线上渠道占到的份额都还没有达到20%-30%，上升空间非常大”淘宝极有家负责人无欢说。

消费者的决策过程一般分为边缘路径决策和中枢路径决策两种，后者往往意味着消费者需要收集并对比更多的信息后才能完成购买，这显然是一种更“重”的模式。决定消费者采用边缘路径抑或中枢路径进行决策的因素一般有两个：价格和产品差异化程度。

价格越高、差异化程度越高的品类往往意味着更高的购买风险，而这就会迫使消费者采用中枢路径做出购买决定。按照这一框架，家居类商品不仅单品价格较高，并且标准化程度也较低，这意味着消费者需要付出更高的“选择成本”。

正因如此，线下渠道似乎比线上更适合承接这样的需求。但视角的切换带来了不同的思维方式。

事实上，传统的线下家居渠道同样存在着大量难以解决的问题，例如产品信息不对称以及没有成熟标准辅助消费者快速做出判断等等，这些问题不仅没有降低、反而进一步推高了消费者的“选择成本”。

02、当年轻人成为消费主力

“以前的消费主力军是70后，现在是80后、85后和90后，两代人的消费行为发生了明显变化”，代际之间的差异也在刺激线上家居市场规模的扩增——从结构上看，85后的家居消费者们正在逐步扛过大旗；与此同时，90后和95后的增长速度在近几年也令人瞩目。

消费话语权在代际间的逐步转移使得市场重心也开始出现快速变动——70后们更注重舒适性，按摩椅成为主要的消费单品之一；80后、85后处于“上有老，下有小”的功能性诉求阶段，购买大口径的锅成为展现这一显著特征的信号；而90后可以用“洒脱”来形容，强调生活便利性的他们往往将一次性餐盒视为必备。

如果说以上种种差异，或许还受到年龄这一人口统计学指标的影响，不全然与代际相关。那么年轻人对全屋定制的偏好可能更说明问题，根据极有家与阿里妈妈联合发布的数据显示，在淘内进行全屋定制的消费群体中，90后与95后消费者的占比超过了一半。

这个数据展现了一种趋势，即年轻人们希望为自己的家寻找独特且统一的设计风格。有些原本在线下的家装设计企业也抓住机会开启了网店。

“以前我们不可能放心将装修费用交给同一家企业，但现在年轻人们对这件事的接受程度更高”，无欢认为这是一个有趣的变化。另外，在装修风格方面除了北欧、日式、现代简约等三种风格依然受到欢迎以外，新中式国潮风也在年轻人的追捧下成为主流，这充分说明了代际间差异的真实存在。

年轻人在家居消费上展现出的个性化、品质化及对创新模式持开放态度的种种趋势，也倒逼着线上家居市场的深度变革。

虽然家具厂商与品牌从线上家居市场中获益明显，但消费者需要的不只是更便捷的购买，他们还希望家能够彰显出自己的个性。显然，提供套餐满足不了这种越发个性化的需求。

疫情期间，线上家居平台汇聚的流量明显增加。除了口罩等商品获得不错的销售成绩外，办公椅和办公桌的销量也出现明显增长，这源于人们在隔离期间衍生出大量居家办公的需求，而那些符合人体工程学的办公桌椅能够缓解工作中的疲劳感；另外，懒人沙发和适合在阳台喝茶的椅子等商品也得到了更多的追捧，这显示出人们对居家舒适感有了更高的要求。

03、巨大的蓝海市场

当部分家居消费从线下移转到线上，释放出的红利让不少企业迎来了宝贵的发展机遇。

阿里妈妈发布的数据显示，绿植正在成为人们装点居家环境的必需——人们对花瓶、干花和大型绿植的热情居高不下；另外，周期订阅鲜花以及DIY种植也成为极具潜力的细分门类。

在人们逐渐接受线上家居消费的大背景下，互联网平台的多元玩法也在为家居销售提供更多的想象力。眼下，线上家居平台也正在尝试引入明星和KOL等红人，这将成为行业在今年的主要趋势之一。

随着消费者对带货直播的接受度日渐走高，“红人”们对家居产品的潜在带货能力不容小觑。成立于1977年、创立品牌于2003年的维众家纺，也通过明星带货和达人直播专场的合作中找到了发展新方向，今年1～4月同比增长58%，5月同比高达200%。

即便不少消费者的注意力在疫情期间汇拢到线上，但并不代表线上会替代线下成为家居消费的主要渠道。疫情之后，人们该回线下看还是会回去，需要平台和商家在线上和线下两大渠道间寻求平衡，尊重线下渠道，线下也可以成为线上渠道的样板间。

无论如何，线上家居市场拥有广袤的增长空间是个不争的事实。

放眼家居这个向万亿规模冲刺的线上市场，在增量可观的背景下，所有参与者都在携手做大并分享这块朝气蓬勃的未来之地。

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